I LOVE KAM
El KAM, muy profesional y avanzado, ha de contemplar la RGM (Revenue growth
management) como una herramienta (Mc Kinsey) clara estratégica, que le permitirá ir
mejorando el conocimiento, con la cuenta P&L (Pérdidas y ganancias), desarrollando márgenes y ROI (Retorno de inversión), así como estableciendo forecasting y tendencias que le permitan conocer evoluciones y adoptar las mejores decisiones.
Trabajar con la RGM de forma estratégica, le ayudará en el conocimiento de las marcas y su
posicionamiento aceptado y valorado por sus clientes, y de igual manera con las reacciones
que los competidores vayan teniendo. El conocimiento del uso, consumo y prescripción, unido a la sensibilidad del precio y la propia elasticidad de la demanda le será de mucha ayuda a la hora de establecer posiciones sobre la matriz de atracción y posicionamiento en el intento de generar mayor crecimiento y rentabilidad.
Uno de los factores más determinantes es que el KAM podrá aprovechar las oportunidades, al conocer el grado de satisfacción con los productos y servicios actuales, en los nichos de
mercado en los que esté actuando, estableciendo una clara estrategia de desarrollo en su zona de influencia.
Es de mucha importancia que este KAM, muy profesional y avanzado, maneje la BI (Business
intelligence) con habilidades analíticas aplicadas a micro segmentos muy específicos, y
sacando las conclusiones efectivas sobre el ROI, monitorizando las actividades que permita
escalar lo realizado y compartirlo, con una marcada coordinación vertical, horizontal y
transversal, que establezca un centro de excelencia. Si lo logramos, con dichos procesos ágiles y precisos, la figura del KAM alcanza todo su desarrollo profesional.
El conocimiento del mercado, los hábitos, gustos y comportamientos, con la segmentación
efectiva, le impulsará para poder aplicar las propias estrategias de marketing diferenciadas. El KAM tiene interiorizado que cuando se orienta al cliente, lo está haciendo al mercado, y tiene conocimientos sobre el marketing mix y sus 5 Ps (precio, producto, promoción, placement y personas), que utiliza para aprovechar ventajas competitivas y establecer las oportunidades.
No nos olvidemos que la actuación del KAM dependerá del mercado en el que se desenvuelva (industrial, consumo, automoción, salud, grandes distribuciones, alta tecnología y servicios), y la propia cultura y contexto de su empresa (multinacional, nacional, local, PYME, estructura interna, etc.).
Como ya comentamos el al artículo anterior, parte 1, el KAM debe conocer los atributos de su producto, con una clara orientación a la postventa. Cuanto más complejos son los propios atributos existe una mayor necesidad del servicio de postventa, que su vez le llevará a una mejor y más competitiva oferta de productos.
Por eso profundiza en el conocimiento de los estilos de vida, las clases sociales y de consumo. Sabe muy bien que la propia segmentación del mercado le proporciona una información muy válida, con el propio plan de marketingadecuado a toda esa información.
Hoy día sabe muy bien diferenciar las diferentes orientaciones: venta, producto, consumidor, y actuar en consecuencia.
La figura de un KAM avanzado profundiza en el desarrollo del VALOR AÑADIDO, sabiendo muy bien lo que les diferencia y obtiene oportunidades de negocio. Todo ese conocimiento le permite generar credibilidad en todas sus interacciones con los clientes.
Sus conocimientos de forecasting , en unidades y valores, durante un periodo de tiempo
futuro, y datos específicos; tales como: potencial de mercado, potencial de ventas, previsión
de ventas, cuota de ventas, le consolidarán como un profesional con criterio, al que hay que
oír y tener en cuenta.
Para todo lo anterior ha de establecer y conocer los principales indicadores, KPIs, bien por
sistemas de input o actividades, así como los de output (calidad, coste, rentabilidad, coste,
etc.), muy apropiados al sistema, y vinculados a personas o equipos, siempre con una cifra
congruente. Para eso es imprescindible contar con una DPO (Dirección por Objetivos)
claramente efectiva, ya que los objetivos han de cumplir METAS-SMART-MARTE, que se
resume en que sean retadores, cuantificados y alcanzables. Los objetivos verticales, se
adscriben a personas y equipos, y los horizontales a procesos que vinculan a los posibles
intervinientes.
El mapa estratégico para la DPO y el establecimiento de objetivos, sobre indicadores, gira
siempre sobre: financiero, cliente, interna, aprendizaje y mercado. Tenerlo siempre presente
ayudará mucho al KAM en el desempeño de sus funciones y cumplimiento de sus
responsabilidades.
En sus conocimientos de Marketing se focalizará en la demanda y variación en función del
precio, incluso estableciendo la demanda óptima para sus productos y servicios, cuotas
deseadas, históricos, etc.; por eso sabe aplicar políticas de marketing concretas según el
propio estado de la demanda.
Aplica también la matriz BCG (Boston Consulting Group, sobre tasa de crecimiento y
participación relativa), sabiendo en qué situación (dilema, estrella, vaca o perro) se encuentra cada producto, para aplicar las políticas correspondientes. También sabe muy bien en qué ciclo de vida está (desarrollo, introducción, crecimiento, madurez, declive) y las diferentes actuaciones junto a la matriz antes descrita.